Vente de jeux video en téléchargement : l'exemple Boonty

Fondée en 2001 par les frères Nouzareth, Boonty est aujourd’hui un des acteurs majeurs de la distribution en ligne de jeux vidéo, avec un catalogue riche de plus de 1.300 jeux dont 300 titres gamers, avec certains gros hits comme Toca Race Driver 3, Tomb Raider Legend ou encore Peter Jackson’s King Kong, une équipe de 120 personnes et des bureaux aux quatre coins de la planète (Paris, New York, Singapour, Tokyo, Seoul et Shangaï). En clair, une belle réussite française comme on aimerait en voir plus souvent.

Si Boonty connaît une telle réussite, c’est qu’il a su s’imposer sur un marché en pleine croissance, et surtout plus important qu’on ne pourrait le penser au premier abord.
Ainsi, aux Etats-Unis, le téléchargement de jeux vidéo PC a représenté en 2005 un marché annuel de 240 millions de $, avec une croissance d’environ 100% chaque année depuis 2003, année de l’explosion du marché sous l’effet de la généralisation du haut débit (450 millions prévus pour 2006).

Quand on sait que le marché français du jeu vidéo, PC et Consoles confondues, ne représente « pas plus de » un milliard de $, on mesure combien l’achat de jeux en téléchargement pèse aujourd’hui.

Surtout, et c’est là un point essentiel, le jeu en téléchargement permet de toucher des nouvelles cibles qui n’achetaient pas de jeux auparavant, s’abstinant de jouer ou bien se contentant des jeux gratuits livrés avec Windows ou encore des jeux Flash gratuits disponibles un peu partout sur le Net. Boonty compte ainsi parmi ses consommateurs 48% de femmes, une proportion nettement supérieure à ce qu’on a habituellement coutume de rencontrer chez les gamers. Chiffre encore plus parlant pour illustrer à quel point le jeu proposé en téléchargement permet de toucher une cible assez différente, près des deux tiers de ses utilisateurs sont âgés de plus de 35 ans. On est donc à mille lieues du stéréotype de l’adolescent de 14 ans, tel qu’on le rencontre dans les rayons jeux vidéo des grandes surfaces ou les magasins spécialisés…

Il importe toutefois ici de détailler ce qui explique ces différences. En effet, le marché du jeu en téléchargement est en fait double.

D’un côté, les jeux vidéo PC tel que traités sur JeuxVideoPC.com, proposés quasi-systématiquement au même prix que dans la distribution physique, du fait des freins que mettent ces derniers pour éviter qu’il en aille différemment. En effet, un éditeur qui proposerait son jeu en téléchargement moins cher que via les canaux classiques risquerait fort de se voir bloquer la voie de la distribution en magasin, car cela est considéré comme n’étant pas « fair play ». Même si les acteurs comme Boonty tentent de se différencier en permettant par exemple de pré-télécharger le jeu afin d’être en mesure d’y jouer dès minuit le jour de sa sortie (ce fut par exemple le cas en novembre avec King Kong), il est clair que cette égalité de prix n’est pas sans freiner le développement du marché. Quoi de plus logique en effet que de préférer détenir une boîte, un petit manuel, avec surtout la possibilité de revendre ou d’échanger le jeu une fois qu’on ne l’utilise plus (ce qui n’est pas forcément possible avec un système comme Boonty…).
Cette offre « Gamers » a toutefois le mérite de permettre d’acquérir à moindres frais (prix Gamme Budget) des titres plus ou moins anciens, pas toujours aisément disponibles ailleurs. Figurent ainsi dans le Top 10 des jeux Gamers de Boonty des titres comme Syberia (9,95 €), Splinter Cell premier du nom (9,95 €), ou encore L’Entraineur 2003-2004 (14,95 €).

Mais cette offre « Gamers » reste minoritaire dans la répartition des ventes des plates-formes de téléchargement de jeux en ligne. Ainsi, chez Boonty, où ils représentent un total d’environ 300 titres, les jeux gamers ne génèrent que 25% des ventes (5% il y a deux ans).

En effet, l’essentiel du marché de la vente dématérialisée de jeux vidéo s’appuie sur des jeux « casual », destinés aux joueurs occasionnels, et se voulant simples à prendre en main, rapides à jouer et à télécharger (5 à 10 Mo), et bien sûr distrayants, tout en étant très addictifs et proposés à des prix modiques (généralement de l’ordre de 15 à 20 €). Ce sont généralement des softs moins violents que les jeux Gamers, et demandant une plus grande réflexion, avec parmi les titres les plus téléchargés des jeux de mahjong, des solitaires et autres jeux de cartes, ou encore des jeux avec des billes.
Et pour ces jeux-là, ce sont les femmes qui sont très légèrement minoritaires (alors que les acheteurs en ligne de jeux gamers sont à 75% des hommes).

Du point de vue des éditeurs, la distribution dématérialisée revêt de nombreux atouts.

Elle permet tout d’abord de vendre le jeu dans des pays où il ne serait pas valable de passer un accord de distribution physique et / ou où aucun accord n’a pu être trouvé. C’est cette dernière expérience qu’a vécu l’éditeur français Focus lorsqu’il a tenté de (faire) vendre son Virtual Skipper 4 sur le très gros marché américain. L’éditeur s’est alors tourné avec succès vers la distribution dématérialisée pour les USA. A elle seule, cette dernière a rapporté de quoi compenser l’intégralité des coûts de développement du titre !

Elle s’avère en outre nettement moins coûteuse, même si les montants directement facturés par les distributeurs en ligne (avec des frais fixes d’environ 15% plus des coûts variables) ne sont pas forcément inférieurs à ceux des distributeurs physiques. En effet, elle leur évite toutes les problématiques de logistique, de transports, ainsi bien sûr que les coûts de fabrication et les problèmes de retours quand il reste des stocks aux magasins.
Surtout, la mise à disposition d’un jeu en ligne ne s’avère que peu coûteuse pour l’éditeur, notamment du fait que les solutions techniques proposées par Boonty et consors sont compatibles avec les différentes technologies anti-piratage, ce qui évite d’avoir à revoir cet aspect pour la seule distribution en ligne.
En termes pratiques, Boonty est également en mesure de s’occuper lui-même de la localisation du produit dans les différentes langues européennes et asiatiques.

Autre atout majeur : la distribution dématérialisée (que ce soit par un système de téléchargement comme Boonty ou un système de location comme Metaboli) permet pour l’éditeur de prolonger la durée de vie d’un jeu, puisque ce dernier continue à se vendre (et donc à rapporter une sorte de revenu certes limité, mais néanmoins récurrent) même une fois retiré des rayons très convoités des magasins (c’est à dire dans la plupart des cas moins de trois mois après sa sortie). Et cela peut durer de façon quasi infinie, puisque le coût du « stock » est pratiquement nul, que ce soit pour la plate-forme de téléchargement ou pour l’éditeur.

Plus encore, elle est même vitale pour certains acteurs peu visibles, qui n'ont que très peu de chances de figurer dans les rayons de votre grande surface préférée, faute de s'adresser à un public assez large. Ainsi, pour un acteur comme le français Ageod, développeur et éditeur de Birth of America, la distribution en ligne permet d'acquérir une visibilité mondiale impossible à obtenir par un autre canal.

Quand aux créateurs des casual games, l’opération est également très rentable de leur point de vue, puisqu’un tel titre ne coûte généralement pas plus de 100.000 € à développer. Quand on sait que les meilleurs titres (Luxor, Diner Dash, Mah Jong Quest…) s’écoulent à des centaines de milliers d’exemplaires au niveau mondial et quelques dizaines pour le seul marché français (phénomène renforcé par la quasi-absence de piratage pour ce type de jeux), le calcul est très vite fait…

Plutôt que de tenter de s’attaquer de front au vivier de consommateurs potentiels de ses offres, Boonty a pris le parti d’opter pour un modèle B2B (Business to Business). Ses clients sont donc avant tout les grands carrefours d’audience du Web (portails et sites des fournisseurs d’accès), qui proposent à leurs utilisateurs un service de téléchargement powered by Boonty, mais entièrement en marque blanche. Avec bien sûr une commission sur le chiffre d’affaires ainsi généré.

Chez AOL, on indique d’ailleurs que le téléchargement de jeux fait partie des activités les plus dynamique parmi les Services Premium, avec des taux de croissance à deux chiffres.

Via son réseau de partenaires, Boonty parvient ainsi à présenter chaque mois ses offres à plus de 6 millions de visiteurs.

Au vu de tous ces chiffres, on comprend mieux pourquoi désormais, comme le souligne le PDG de Focus, « tous les éditeurs, du plus gros au plus petit ont adopté ou sont en train de mettre au point une stratégie concernant la vente en téléchargement », ce qui n’était clairement pas le cas il y a encore deux ans. Une révolution est en marche…

Quant à Boonty, c’est actuellement sur les marchés asiatiques que la société (qui ambitionne pour 2006 un chiffre d’affaires de 12 millions de $) porte une bonne part de ses efforts. La solution du téléchargement, permettant de proposer des jeux à un prix nettement inférieur à la distribution physique, est en effet parfaitement adaptée à un pays comme la Chine, où il serait inimaginable de proposer un jeu à 10 $ ou plus. D’une part parce que ce n'est pas dans les mœurs compte tenu de l’ampleur du piratage, et d’autre part parce la quasi-totalité des habitants n’ont pas les moyens de dépenser une telle somme pour un simple jeu.

Du point de vue du consommateur, la solution du téléchargement permet d’avoir accès à une offre plus pléthorique que les 40 ou 50 titres généralement disponibles dans les rayons des grandes surfaces, avec un atout majeur qui est la commodité et la rapidité de la solution. On peut en revanche déplorer l’emprise des distributeurs traditionnels, empêchant les éditeurs de pratiquer des tarifs plus faibles dans le cadre de la distribution en ligne de leurs titres. Il est à craindre que cette limite, aussi longtemps qu’elle durera, bridera les possibilités de développement du marché de l’achat de jeux par téléchargement, et renforcera au contraire aux formules reposant sur la location (à l’image de Metaboli, qui propose un pack de plus de 130 jeux pour moins de 10 € par mois).